Krizové řízení v ozbrojených silách. Rozhovor s Michaelem Bauerem

„Výhoda: polarizuji. Nevýhoda: polarizuji.“

Rakouská horská služba (ÖBRD) pořádá společně s Rakouskou radou pro bezpečnost silničního provozu (KfV) a ÖKAS každoroční sympozium sítě horských záchranářů. V roce 2024 bylo jedním z témat „Sociální média: prokletí nebo požehnání“ a jako tiskový mluvčí rakouského ministerstva obrany na toto téma vystoupil plukovník Michael Bauer. Tato prezentace byla vrcholem celé akce. Nikdo neočekával, že rakouské ministerstvo obrany zavedlo moderní a účinný systém krizové komunikace, který chytře využívá různá sociální média. Krizový manažer rakouských ozbrojených sil přesvědčivě vysvětlil, proč plukovník Michael Bauer publikuje na svém hlavním kanálu X – dříve Twitter jako osoba a pod svým jménem. Zástupci všech přítomných organizací využili jeho poznatků a doporučení z patnáctileté profesní praxe. Protože však na všechny dotazy nezbylo dost času, hovořili jsme s Michaelem Bauerem ještě jednou.

V rozhovoru:
Michael Bauer
Tiskový mluvčí rakouského spolkového ministerstva obrany

Rozhovor:
Peter Plattner a Riki Daurer

a:b
Plukovníku Bauere, jaká je vaše práce v armádě?

MB
Od roku 2010 jsem mluvčím rakouského ministerstva obrany. Moje práce vznikla na základě krize, kterou vyvolaly rakouské ozbrojené síly: Během cvičení v únoru 2009 bylo odpáleno několik kouřových granátů, jejichž kouř způsobil, že na dunajské dálnici byla tak špatná viditelnost, že vznikla hromadná nehoda, která si vyžádala jednoho mrtvého a několik vážně zraněných. V důsledku následné fatální komunikace armáda změnila mnoho postupů. Ministr obrany stanovil, že musí existovat jedna osoba, která má být a je tváří a hlasem směrem k vnějšímu světu. To platí nejen pro obecnou komunikaci, ale především pro komunikaci v krizových situacích. A to dělám již 15 let, zaměřuji se na komunikaci s médii.

a:b
Jaké byly chyby v komunikaci?

MB
Provedli jsme analýzu této události a zjistili jsme následující významné kapitálové chyby:

• Nekomunikoval s námi jeden člověk, ale 13.
• Trvalo nám celé dva dny, než jsme vydali první oficiální tiskovou zprávu.
• Nebyli jsme transparentní, konkrétně jsme neříkali vždy pravdu, ale snažili jsme se nějak proplout.
• Neprojevovali jsme žádný soucit. Vzpomínám si, že jsme si tehdy mysleli, že projevení soucitu by bylo jakýmsi přiznáním viny. A ani jsme nevěděli, zda jsme vlastně vinni my.

Celkově nás média za tento incident „tloukla“ několik dní, nebo spíše týdnů. Což nebylo nic divného, protože jsme stále zaostávali za komunikací a nemohli jsme dohnat to, co jsme v prvních dnech zameškali.

a:b
Byla sociální média problémem už tehdy?

MB
Ne. Rakouské ozbrojené síly tehdy neměly ani Twitter – dnes X – ani účet na Facebooku. Sociální média sice tehdy byla novinkou, ale zdaleka ne takovou humbukem a významem jako dnes.
Každopádně tehdejší krize znamenala, že jsme si analýzou a vyrovnáním se s chybami mohli vytvořit jakési „desatero“. Od té doby se krize opakovaly, ale komunikovali jsme o nich mnohem lépe a profesionálněji a sociální média již sehrála významnou roli.

a:b
Sociální média jsou se svým potenciálem pro shitstorms požehnáním i prokletím. Převažují nevýhody nad výhodami pro vaši práci, nebo je to vlastně férová hra?

MB
Znáte pravidla hry, víte, jak věci fungují. Krize nemusí nutně vést k průseru. V minulosti jsme zažili krize – to je to, o čem mluvíme, když někdo zemře -, které vedly k většímu objemu a mnoha dotazům na sociálních sítích, ale ne k shitstormu. Proč tomu tak je? Protože jsme komunikovali transparentně, rychle a otevřeně. Shitstorm se vždy spustí, když lidé dělají věci, které jsou zbytečné, nebo když se nedodržují pravidla sociálních médií.
Sociální média, zejména X, jsou vhodným krizovým nástrojem. Jejich výhodou je, že v krátkém čase osloví mnoho lidí. Máme možnost vysvětlit, že se něco stalo, zdůraznit, že nás to mrzí a že děláme vše pro to, abychom pomohli situaci rychle objasnit a pokud možno napravit. Vyzýváme lidi, aby se tohoto procesu účastnili a kladli otázky.
Co se v případě krize prostřednictvím sociálních médií změnilo nejvýrazněji, je rychlost. V roce 2009 jsme předpokládali, že tisková zpráva několik hodin po incidentu je dostatečně brzy. Dnes, podle mých zkušeností, abychom byli první – a my samozřejmě chceme být – máme na odeslání prvního tweetu zhruba 15 minut.

„Znáte pravidla hry.

Krize nemusí být nutně

vést k bouři.„

a:b
Je ale každý průser krizí?

MB
Ne, neviděl bych ten shitstorm jen v negativním světle. Využívám i příležitosti k vyvolání vypočítavého shitstormu – třeba i jen bouře. Tady je malý příklad: Na poslední „Airpower“, letecké přehlídce v Zeltwegu, která se koná každé dva roky, jsem narazil na menu pro zaměstnance. K obědu i k večeři obsahoval pouze maso. Jak asi všichni víme, na sociálních sítích se objevuje spousta lidí, kteří se z různých důvodů stravují vegansky – maso je nezdravé, škodí životnímu prostředí atd -, takže jsem si tento jídelníček velmi uvědomoval. Záměrně jsem proto tento jídelníček zveřejnil s vědomím, že to povede ke zvýšené komunikaci, tedy dosahu, s vypočitatelnými důsledky.
Shitstorm se stává negativním, když nevíte, proč dvě hodiny po příspěvku web najednou úplně zblbne. Obvykle mám už při psaní příspěvku představu, jaké reakce vyvolá.
Obecně řečeno, shitstorm je něco, kde je dosah a počet negativních příspěvků najednou tak vysoký – když se z poměřovacího nebo srovnávacího koeficientu 100 najednou stane 1000 a komentáře jsou výhradně negativní. A když už komentáře nemůžete číst – natož na ně odpovídat – kvůli množství komentářů, pak si to musíte přiznat:
. Trik spočívá v tom, že pokud se chcete vyhnout shitstormu, musíte se mu vyhnout. Proto máme na naší facebookové stránce hned od začátku zásadu čtyř očí: každý příspěvek si předem přečtou dva lidé. Například když velitel nebo důstojník pro styk s veřejností Jägerského praporu 24 v Lienzu napíše příspěvek o obsahu svého horského výcviku, zveřejní ho v interní, uzavřené skupině a já a náš facebookový důstojník se na příspěvek podíváme. Příspěvek se dostane na internet pouze v případě, že se oba shodneme, že je vše v pořádku. Pomocí tohoto principu se nám skutečně podařilo vyhnout se tomu, abychom se byť jen přiblížili k vyvolání shitstormu na Facebooku.

a:b
Takže se lze vyhnout shitstormu?

MB
Řekl bych, že 80 procentům z nich se lze vyhnout. Obvykle můžete zjistit, co se stane, když zveřejníte určité věci. Někdy si pak říkáte: No, to jsme mohli vědět.
A pak je tu ještě 20 procent, kdy si řeknete: To jsme nevěděli. Tady je další příklad: U příležitosti svátků 26. října jsme měli velkou výstavu rakouských ozbrojených sil na náměstí Heldenplatz ve Vídni. Na jednom z našich plakátů byl voják s odznakem na uniformě, který vlastně nesmí nosit a který má poněkud zvláštní pozadí. Někdo říká, že je krajně pravicový, někdo dokonce, že je nacionálně socialistický – může být obojí. Nám se to „přihodilo“, protože jsme ten odznak prostě neviděli.

a:b
Vznikají shitstormy i na externích kanálech a máte to v hledáčku?

MB
Ano, monitorování médií je zde klíčové. Samozřejmě, že existují i shitstormy, které se odehrávají někde jinde, ale kde jsme obětí my sami. Ale jen velmi zřídka, protože jsme extrémně dobře propojeni. Je také mnoho lidí, kteří mi pošlou příspěvek na X nebo jako přímou zprávu od někoho, kdo je kritický nebo negativní vůči ozbrojeným silám a který jsem vlastně neviděl. Díky „inteligenci roje“ mnoha stoupenců, kteří jsou aktivní na jiných sítích, se opravdu málokdy stane, že bychom si nevšimli něčeho, co se děje v sousedním údolí a je namířeno proti naší lokalitě.

„Někdy jste
také bezmocný.„

a:b
Na webu X nekomunikujete jako organizace, ale jako osoba se svým jménem a tváří. To bude mít své výhody i nevýhody.

„V krizové situaci

70 procent úspěchu

v přípravě.„

a:b
Proč jste ze své práce téměř nesympaticky nadšený?

MB
Protože každý den je jiný, a proto je vzrušující a pestrý.
Nedávno jsme shrnuli naše témata z posledních let: Od stažení bot vyrobených z karcinogenních materiálů, zahraničních misí, stíhacího oddílu a vojákyň až po stíhačku Eurofighter, která zachytila horkovzdušný balón, to vše tam je.
Máme vlastní hřbitov a poštu, školy, lékárny, letiště, celý alpský sektor s horskými vůdci a mnoho dalšího. Takže to nikdy není nuda a i po tolika letech jsou témata, u kterých si říkám: Tohle jsme ještě nikdy neměli.
Je to prostě neuvěřitelně vzrušující a pestré pracovat v této obrovské organizaci s 55 000 zaměstnanci. Upřímně řečeno, pro žádnou jinou organizaci bych svou práci nedělal.

a:b
Vaše tipy pro alpské organizace a krizové situace?

MB
Nejdůležitější je příprava. Doporučuji každé organizaci, aby si přehrála možné scénáře. V krizových situacích spočívá 70 % úspěchu v přípravě.
Pokud budete čelit krizi bez přípravy, téměř jistě selžete. Pokud ale jdu do krize s vědomím, že jsem si vše předtím prošel, i kdyby to byl jen suchý trénink, pak to vyjde. Je to jako s horolezectvím a tréninkem: bez potřebné výdrže se zhroutím a nebudu schopen túru dokončit nebo mě po ní budou svaly bolet tak, že už nebudu schopen chodit. Ale pokud jsem předtím běhal nebo jezdil na kole, pak je to snazší a lepší.
Druhý bod: každý musí mít jasno v tom, kdo se v krizové situaci ujme jakých úkolů. To musí být definováno předem, protože během krize je obtížné úkoly rozdělit.
A za třetí: v dnešní době je v krizi rozhodující faktor času. Pokud nebudu dostatečně rychlý a nepodaří se mi vlnu včas zastavit, pak se přes mě přežene. A tím se vracíme k prvním dvěma bodům, protože bez nácviku a rozdělování úkolů nelze pracovat rychle a dobře.
Chcete příklad? Nedávno jsme měli v Rakousku cvičení se švýcarskou armádou, při kterém došlo ke třem nehodám. Protože jsme si však již dva měsíce předtím se švýcarskými kolegy virtuálně přehrávali různé krizové situace, během nichž se objevila spousta věcí, které jsme mohli okamžitě optimalizovat a koordinovat, fungovalo zpracování a komunikace mnohem lépe. Díky tomu jsme se mohli soustředit na problémy, které se nám při skutečných nehodách nepodařilo odstranit. Příprava je tedy to nejdůležitější.