Zarządzanie kryzysowe w siłach zbrojnych. Wywiad z Michaelem Bauerem

„Zaleta: polaryzuję. Wada: polaryzuję”.

Austriackie Górskie Pogotowie Ratunkowe (ÖBRD) organizuje coroczne Sympozjum Sieci Ratownictwa Górskiego wraz z Austriacką Radą Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (KfV) i ÖKAS. W 2024 r. jednym z tematów były „Media społecznościowe: przekleństwo czy błogosławieństwo”, a pułkownik Michael Bauer przemawiał na ten temat jako rzecznik prasowy austriackiego Ministerstwa Obrony. Ta prezentacja była najważniejszym punktem wydarzenia. Nikt nie spodziewał się, że austriackie Ministerstwo Obrony stworzyło nowoczesny i skuteczny system komunikacji kryzysowej, który sprytnie wykorzystuje różne media społecznościowe. Menedżer kryzysowy austriackich sił zbrojnych wyjaśnił, dlaczego pułkownik Michael Bauer publikuje posty na swoim głównym kanale X – dawniej Twitter jako osoba i pod własnym nazwiskiem. Przedstawiciele wszystkich obecnych organizacji skorzystali z jego wiedzy i zaleceń wynikających z 15-letniego doświadczenia zawodowego. Ponieważ jednak nie było wystarczająco dużo czasu na wszystkie pytania, ponownie porozmawialiśmy z Michaelem Bauerem.

W rozmowie:
Michael Bauer
Rzecznik prasowy austriackiego Federalnego Ministerstwa Obrony

Wywiad:
Peter Plattner i Riki Daurer

a:b
Pułkowniku Bauer, czym się Pan zajmuje w wojsku?

MB
Jestem rzecznikiem austriackiego Ministerstwa Obrony od 2010 roku. Moja praca wynikła z kryzysu wywołanego przez austriackie siły zbrojne: Podczas ćwiczeń w lutym 2009 r. zdetonowano kilka granatów dymnych, których dym spowodował, że widoczność na autostradzie Dunaju była tak słaba, że doszło do stłuczki, w wyniku której zginęła jedna osoba, a kilka odniosło poważne obrażenia. Wiele procedur zostało zmienionych w wyniku późniejszej fatalnej komunikacji wojska. Minister Obrony ustalił, że musi być jedna osoba, która powinna być i jest twarzą i głosem dla świata zewnętrznego. Dotyczy to nie tylko komunikacji ogólnej, ale przede wszystkim komunikacji w sytuacjach kryzysowych. I ja to robię już od 15 lat, koncentrując się na komunikacji z mediami.

a:b
Jakie były błędy komunikacji?

MB
Przeanalizowaliśmy to wydarzenie i popełniliśmy następujące istotne błędy kapitałowe:

• Nie mieliśmy jednej osoby komunikującej się, ale 13.
• Wydanie pierwszej oficjalnej informacji prasowej zajęło nam całe dwa dni.
• Nie byliśmy transparentni; nie zawsze mówiliśmy prawdę, ale staraliśmy się jakoś sobie radzić.
• Nie okazaliśmy żadnego współczucia. Pamiętam, że w tamtym czasie myśleliśmy, że okazanie współczucia byłoby rodzajem przyznania się do winy. Nie wiedzieliśmy nawet, czy to rzeczywiście nasza wina.

Podsumowując, byliśmy „bici” przez media przez kilka dni, a raczej tygodni, za ten incydent. Nie było w tym nic dziwnego, ponieważ zawsze pozostawaliśmy w tyle za komunikacją i nie mogliśmy nadrobić tego, co przegapiliśmy w ciągu pierwszych kilku dni.

a:b
Czy media społecznościowe były już wtedy problemem?

MB
Nie. Austriackie Siły Zbrojne nie miały wtedy ani Twittera – obecnie X – ani konta na Facebooku. Chociaż media społecznościowe były wtedy nowością, nie były tak popularne i ważne jak dziś.
W każdym razie ówczesny kryzys oznaczał, że byliśmy w stanie opracować coś w rodzaju „dziesięciu przykazań” poprzez analizę i pogodzenie się z naszymi błędami. Od tego czasu kryzysy się powtarzały, ale informowaliśmy o nich znacznie lepiej i bardziej profesjonalnie, a media społecznościowe odegrały już ważną rolę.

a:b
Media społecznościowe, z ich potencjałem do gównianych burz, są błogosławieństwem i przekleństwem. Czy wady przeważają nad zaletami dla Twojej pracy, czy też jest to uczciwa gra?

MB
Znasz zasady gry, wiesz jak to działa. Kryzys niekoniecznie musi prowadzić do burzy gówna. W przeszłości mieliśmy kryzysy – o których mówimy, gdy ktoś umiera – które doprowadziły do większej liczby zapytań w mediach społecznościowych, ale nie do burzy gówna. Dlaczego? Ponieważ komunikowaliśmy się w sposób przejrzysty, szybki i otwarty. Burza gówna jest zawsze wywoływana, gdy ludzie robią rzeczy, które są niepotrzebne lub gdy zasady mediów społecznościowych nie są przestrzegane.
Media społecznościowe, zwłaszcza X, są odpowiednim narzędziem kryzysowym. Ich zaletą jest możliwość dotarcia do wielu osób w krótkim czasie. Mamy okazję wyjaśnić, że coś się wydarzyło, podkreślić, że jest nam przykro i że robimy wszystko, co w naszej mocy, aby szybko wyjaśnić sytuację i, jeśli to możliwe, zadośćuczynić. Zapraszamy ludzi do udziału w tym procesie i zadawania pytań.
To, co najbardziej zmieniło się w przypadku kryzysu za pośrednictwem mediów społecznościowych, to szybkość. W 2009 r. zakładaliśmy, że komunikat prasowy kilka godzin po incydencie to wystarczająco szybko. Dziś, z mojego doświadczenia wynika, że aby być pierwszym – a oczywiście chcemy być – mamy około 15 minut na wysłanie pierwszego tweeta.

„Znasz zasady gry.

Kryzys niekoniecznie musi

doprowadzić do burzy gówna.„

a:b
Ale czy każda burza gówniana to kryzys?

MB
Nie, nie postrzegałbym burzy gówna tylko w negatywnym świetle. Wykorzystuję również okazje do wywołania skalkulowanej burzy gówna – być może nawet tylko burzy. Oto mały przykład: Na ostatnim „Airpower”, pokazie lotniczym w Zeltweg, który odbywa się co dwa lata, natknąłem się na menu dla pracowników. Zawierało ono wyłącznie mięso zarówno na obiad, jak i na kolację. Jak zapewne wszyscy wiemy, w mediach społecznościowych jest wiele osób, które jedzą wegańsko z różnych powodów – mięso jest niezdrowe, szkodliwe dla środowiska itp. Dlatego celowo opublikowałem ten plan posiłków, wiedząc, że doprowadzi to do zwiększenia komunikacji, tj. zasięgu, z wymiernymi konsekwencjami.
Burza gówna staje się negatywna, gdy nie wiesz, dlaczego dwie godziny po opublikowaniu posta sieć nagle całkowicie oszalała. Zwykle mam już wyobrażenie o reakcjach, jakie wywoła mój post.
Ogólnie rzecz biorąc, burza gówna to coś, w czym zasięg i liczba negatywnych postów jest nagle tak wysoka – gdy współczynnik pomiaru lub porównania 100 nagle staje się 1000, a komentarze są wyłącznie negatywne. A kiedy nie możesz już czytać komentarzy – nie mówiąc już o odpowiadaniu na nie – z powodu obfitości komentarzy, musisz przyznać się przed samym sobą: To mi się teraz wymyka.
Sztuką jest uniknięcie gównianej burzy, jeśli chce się jej uniknąć. Dlatego od samego początku na naszej stronie na Facebooku obowiązuje zasada czterech oczu: każdy post jest wcześniej czytany przez dwie osoby. Na przykład, jeśli dowódca lub oficer ds. public relations Jäger Battalion 24 w Lienz napisze post na temat treści ich treningu górskiego, opublikuje go w wewnętrznej, zamkniętej grupie, a ja i nasz oficer Facebooka przyjrzymy się temu postowi. Post trafia do sieci tylko wtedy, gdy obaj zgadzamy się, że wszystko jest w porządku. Stosując tę zasadę, udało nam się uniknąć nawet zbliżenia się do wywołania burzy gówna na Facebooku.

a:b
Więc burzy gówna można uniknąć?

MB
Powiedziałbym, że 80% z nich można uniknąć. Zazwyczaj można przewidzieć, co się stanie, gdy opublikuje się pewne rzeczy. Czasami po fakcie myślisz sobie: cóż, mogliśmy o tym wiedzieć.
A potem jest jeszcze 20% przypadków, w których mówisz: nie wiedzieliśmy o tym. Oto kolejny przykład: 26 października, z okazji świąt państwowych, mieliśmy dużą wystawę austriackich sił zbrojnych na Heldenplatz w Wiedniu. Jeden z naszych postów pokazuje żołnierza noszącego na mundurze odznakę, której w rzeczywistości nie wolno mu nosić i która ma nieco dziwne pochodzenie. Niektórzy twierdzą, że pochodzi ze skrajnej prawicy, inni nawet, że jest narodowo-socjalistyczna – może to być jedno i drugie. „Przydarzyło” nam się to, ponieważ po prostu nie widzieliśmy tej odznaki.

a:b
Czy burze gówna powstają również na kanałach zewnętrznych i czy masz to na swoim radarze?

MB
Tak, monitorowanie mediów jest tutaj kluczowe. Oczywiście zdarzają się też shitstormy, które mają miejsce gdzie indziej, ale których ofiarami jesteśmy my sami. Ale bardzo rzadko, ponieważ jesteśmy bardzo dobrze skomunikowani. Jest też wiele osób, które wysyłają mi post na X lub jako bezpośrednią wiadomość od kogoś, kto jest krytyczny lub negatywnie nastawiony do sił zbrojnych, a których tak naprawdę nie widziałem. Dzięki „inteligencji roju” wielu obserwujących, którzy są aktywni w innych sieciach, naprawdę rzadko zdarza się, że nie zauważamy czegoś, co dzieje się w sąsiedniej dolinie i jest skierowane przeciwko naszej miejscowości.

„Czasami jesteś
też bezsilny.„

a:b
Komunikujesz się na X nie jako organizacja, ale jako osoba z imieniem i nazwiskiem oraz twarzą. Będzie to miało zalety i wady.

„W sytuacji kryzysowej

70 procent sukcesu

w przygotowaniu.„

a:b
Dlaczego jesteś prawie niesympatycznie entuzjastycznie nastawiony do swojej pracy?

MB
Ponieważ każdy dzień jest inny, co czyni go ekscytującym i zróżnicowanym.
Niedawno podsumowaliśmy nasze tematy z ostatnich kilku lat: Od wycofania butów wykonanych z rakotwórczych materiałów, misji zagranicznych, oddziału myśliwców i kobiet-żołnierzy po myśliwiec Eurofighter, który przechwycił balon na ogrzane powietrze – to wszystko jest tutaj.
Mamy własny cmentarz i urzędy pocztowe, szkoły, apteki, lotniska, cały sektor alpejski z przewodnikami górskimi i wiele więcej. Tak więc nigdy nie jest nudno i po tych wszystkich latach wciąż są tematy, w których myślę sobie: Nigdy wcześniej tego nie mieliśmy.
Praca w tej ogromnej organizacji zatrudniającej 55 000 pracowników jest po prostu niesamowicie ekscytująca i zróżnicowana. Szczerze mówiąc, nie pracowałbym dla żadnej innej organizacji.

a:b
Twoje wskazówki dotyczące organizacji alpejskich i kryzysów?

MB
Najważniejsze jest przygotowanie. Każdej organizacji zalecam przećwiczenie możliwych scenariuszy. W sytuacji kryzysowej 70 procent sukcesu leży w przygotowaniu.
Jeśli staniesz w obliczu kryzysu bez przygotowania, prawie na pewno poniesiesz porażkę. Ale jeśli wejdę w kryzys ze świadomością, że wszystko wcześniej przerobiłem, nawet jeśli był to tylko suchy trening, to zadziała. To tak jak ze wspinaczką górską i treningiem: bez odpowiedniej wytrzymałości padnę i nie będę w stanie ukończyć trasy lub moje mięśnie będą tak obolałe, że nie będę w stanie chodzić. Ale jeśli wcześniej biegałem lub jeździłem na rowerze, jest to łatwiejsze i lepsze.
Drugi punkt: każdy musi mieć jasność co do tego, kto podejmie się jakich zadań w sytuacji kryzysowej. Musi to być określone z wyprzedzeniem, ponieważ trudno jest przydzielić zadania w czasie kryzysu.
Po trzecie, czynnik czasu ma obecnie kluczowe znaczenie w sytuacjach kryzysowych. Jeśli nie będę wystarczająco szybki i nie uda mi się zatrzymać fali na czas, to rozbije się ona o mnie. I to prowadzi nas z powrotem do dwóch pierwszych punktów, ponieważ nie można pracować szybko i dobrze bez ćwiczenia i przydzielania zadań.
Chcesz przykładu? Niedawno przeprowadziliśmy w Austrii ćwiczenia z armią szwajcarską, podczas których doszło do trzech wypadków. Ponieważ jednak już dwa miesiące wcześniej wirtualnie przećwiczyliśmy różne sytuacje kryzysowe z naszymi szwajcarskimi kolegami, podczas których pojawiło się wiele rzeczy, które mogliśmy natychmiast zoptymalizować i skoordynować, przetwarzanie i komunikacja działały znacznie lepiej. Pozwoliło nam to skoncentrować się na problemach, których nie byliśmy w stanie wyeliminować w rzeczywistych wypadkach. Przygotowanie jest więc najważniejsze.