Chancen, Fallstricke und Leitfäden

Im Rahmen der Bergrettungsärztetagung 2021 in Innsbruck hat Riki Daurer einen vielbeachteten Vortrag über die Darstellung des alpinen Unfallgeschehens in den sozialen Medien gehalten. Nicht nur individuelle Bergsteigerinnen und Alpinsportler, sondern immer mehr Einsatzorganisationen und Institutionen müssen sich damit auseinandersetzen, ob und wie sie in der virtuellen Welt präsent sind — und welche Konsequenzen ihre Posts haben können.

Das Posten von Alpinunfällen in den so­zialen Medien ist für alpine Organisationen ein wichtiges Werkzeug, um ihre Arbeit an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Schnell kann ein solcher Unfallbericht in den sozialen Medien allerdings eine ungewollte Dynamik entwickeln und eine Diskussions- und Anschuldigungsspirale entstehen lassen, die nie beabsichtigt war. Warum es zu einem solchen Phänomen kommt, ist nicht zuletzt der Technologie der sozialen Medien und einem neuartigen Kommunikationsverhalten ihrer User geschuldet.

In den sozialen Medien transportieren Bilder die Hauptbotschaft, können aber ganz einfach aus dem ursprünglichen Zusammenhang gerissen werden. Außerdem sind Authentizität, Aufnahmedatum etc. von der Leserin nicht zu verifizieren. Erkennen Sie, welche der Fotos rechts echte Einsatz-/Unfallfotos sind und welche gestellt? I Fotos: Darum geht es ja … 🙂

Was sind soziale Medien

Merkmale sozialer Medien sind das persönliche Profil und die Personalisierung, die vernetzte Kommunikation und das öffentliche Verbreiten von Nachrichten. Dies wird durch die spezielle Technologie des Mediums unterstützt und so kann „jeder immer alles an alle und überall“ posten. Meldungen erreichen über soziale Plattformen in einer nie dagewesenen ­Geschwindigkeit eine breite Öffentlichkeit. Häufig denkt man bei sozialen ­Medien primär an Instagram, Facebook und Twitter; Messengerdienste wie Whatsapp werden dabei gerne vergessen. Dabei unterliegen auch diese juristischen Regeln, z. B. bei der Verbreitung von Unfallfotos.

Nachrichtenaufbau

Eine Nachricht, ein sogenannter Post, in den sozialen Medien besteht aus folgenden Bestandteilen:

  • Caption: ein kurzer Text zum Bild oder Beitrag, von dem in der Vorschau meist nur wenige Zeichen angezeigt werden.
  • Bild
  • Titel des Beitrags bzw. Vorschautext des geteilten Beitrags
  • Etwaige Folgekommunikation unter dem Beitrag

Das Bild transportiert dabei den größten Teil der Information, die Caption wird meist nur überflogen. Nur selten wird auf die gesamte Darstellung eines Posts oder auf den Beitrag selbst geklickt.

Erstellung und Verbreitung von Nachrichten

Bezüglich der Produktion von Inhalten ist das grundlegendste Prinzip sozialer Medien, dass jeder alles posten kann. Im Vergleich zu den traditionellen Medien (Zeitung, Fernsehen, Radio) gibt es also keine Nachrichtenauswahl oder einen Faktencheck, die Beiträge durchlaufen weder Korrektorat noch Lektorat. In den klassischen Medien sind Redaktionsteams für diese Aufgaben zuständig, deren Ausbildung und Berufsethos auf den Pfeilern einer sauberen Recherche und der Verifizierung von Fakten liegt (bzw. liegen sollte). In den sozialen Medien kann hingegen jede Einzelperson öffentlich posten. Sind in den traditionellen Medien Nachrichten „verankert“, kann in den sozialen Medien jeder durch das Teilen eines Fotos oder Posts Meldungen aus ihrem ursprünglichen Zusammenhang reißen und in neuem Rahmen veröffentlichen – grenzenlos.

Der “Prosument” und die Folgekommunikation

Neben dem Verbreiten der ursprünglichen Nachricht gibt es in den sozialen Medien noch die Besonderheit, dass durch jeden Kommentar, jedes Like, Emoji oder allein durch das Betrachten des Beitrags der Content vom Leser weiter verändert, ergänzt und verbreitet wird. Der Leser wird somit zum „Prosumenten“ –
er ist Konsument und Produzent von Inhalten in einem. Die Kommunikation endet daher nicht beim Posten eines Unfallgeschehens, sondern läuft durch das Betrachten, Teilen und Kommentieren weiter. Dabei unterscheidet man zwischen der Folgekommunikation auf den eigenen von jener auf fremden Kanälen, die nur durch spezielle Tools im Auge behalten werden kann (Social Listening).

Die Motivation auf Social Media aktiv zu sein

Es gibt eine Reihe von Untersuchungen über die Motivationen der User, in den sozialen Medien aktiv zu sein. Neben kommerziellen Aspekten geht es hier um den User und sein Bedürfnis nach Beachtung. Soziale Medien sind eine neue Möglichkeit zur Generierung von Aufmerksamkeit und Publizität, von Bestätigung, Community, Sich-Mitteilen und einem Selbstverorten in dieser Welt. Auch der Psychologe Martin Altmeyer sieht gerade darin die enorme Anziehungskraft sozialer Medien:

„Meine Hypothese lautet, dass die neue Medienwelt (…) soziale Sichtbarkeit anbietet und zur persönlichen Resonanz geradezu einlädt. (…) weil Erfahrung von Umweltresonanz zum Kern der Conditio humana gehören, weil Resonanzerfahrung dieser Art der Stärkung eines Gefühls von Identität und Bedeutung dienen.“

— Altmeyer 2016, S. 19

Diese Selbstdarstellung bezieht sich nicht nur auf das Posten von Beiträgen, sondern auch auf die Folgekommunikation – hier teilt man sich und seinen Status über Kommentare mit und generiert auf diese Weise Aufmerksamkeit (Attentionalismus).

Rahmenbedingungen

Da alle User in den sozialen Medien öffentlich posten, gelten für sie dieselben rechtlichen Rahmenbedingungen, Normen und Gesetze wie für einen Redakteur klassischer Medien. Dessen sind sich viele jedoch nicht bewusst. Jeder Beitrag unterliegt folgenden juristischen, medienethischen und moralischen Prinzipien:

  • Juristische Prinzipien: Hier geht es um den Bereich des Zivil-, Berufs- und auch des Strafrechts. Das umfasst beispielsweise Dinge wie Schweigepflicht, Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, das Recht am eigenen Bild etc. Zu erwähnen sind in diesem Zusammenhang insbesondere der Umgang mit Unfallfotos bzw. Fotos von Einsatzkräften.
  • Medienethische Prinzipien: Der Pressekodex ist ein Ehrenkodex
    der Presse, der „Regeln für die tägliche Arbeit der Journalisten, die die Wahrung der journalistischen Berufsethik sicherstellen“ vorgibt.1 Im Gegensatz zu Verstößen gegen juristische Regeln und Pflichten werden Verstöße gegen den Pressekodex nicht geahndet, aber jeder, der sich öffentlich äußert, sollte diese Regeln zumindest kennen.
  • Moralische & ethische Prinzipien: Gerade in den sozialen Medien verstecken sich viele Privatpersonen hinter der sozialen Community. Viele Kommentare und Anschuldigungen würden sie auf diese Weise wohl nie face-to-face tätigen. Sich an (eigene) moralische und ethische Grundsätze zu halten, wäre angebracht.

Darstellung von Alpinunfällen in den sozialen Medien

Warum “funktionieren” (Alpine) Unfälle in Sozialen Medien?

Berichte über Unfälle sind in den (sozialen) Medien „beliebt“ und werden gerne gelesen. Ihre Attraktivität wird auf Merkmale wie Aktualität, versteckte Konflikte, Normverstöße, Fehler oder den lokalen und thematischen Bezug zurückgeführt. Hinzu kommen ein gewisser Unterhaltungswert, die mögliche Sensationsgier und der Voyeurismus des Lesers. Oder vielleicht will sich dieser tatsächlich informieren, weiterbilden und aus Unfällen lernen?

 

Allem (auch der Medienform) übergeordnet ist das Thema Emotionen. Nachrichten, mit denen Emotionen erzeugt werden, werden gerne gelesen, in den sozialen Medien mehr geklickt. Und was mehr geklickt wird, wird durch die Technologie der sozialen Medien zusätzlich verstärkt (ausgespielt):

„Ein hohe Anzahl von Likes, Kommentaren und Shares erhöht die Sichtbarkeit von Beiträgen. Gleichzeitig lösen emotionale Beiträge mehr Interaktion aus. (…) Ich nenne einen solchen potenziellen Effekt: Algorithmus als Drama-Maschine.“

— Brodnig 2018, S. 45

Negative Emotionen funktionieren dabei im Vergleich zu positiven noch besser – man spricht hier vom „negativity bias“. Die Community bzw. der Leser fühlt sich bei Unfallberichten zudem zum Mitdiskutieren und Bewerten der Beweggründe der Handelnden „eingeladen“ und übernimmt die Funktion der Erhaltung und Reproduktion von Moral.

Spezialfall Alpinunfälle

Besonders bei Alpinunfällen scheint die Freude am Mitdiskutieren und die emotionale Betroffenheit besonders groß zu sein: Man ist erschüttert und schockiert, man ist entrüstet und aufgeregt. Man ist rechthaberisch und hebt den Zeigefinger. Aber warum eigentlich?

Hier ein paar Erklärungsversuche:
Natürlich ist man in Peer-Groups, also z. B. Bergsteiger untereinander, betroffen, wenn ein Unfall passiert. Man stellt dann sein eigenes Handeln und die eigene Selbsteinschätzung in Vergleich zum Unfallhergang und wägt öffentlich ab, ob man selbst auch so gehandelt hätte. Wobei sich die Situation häufig so darstellt: je geringer der Wissensstand und die Expertise, desto größer die Empörung.

Der Bergunfall ist kein Schicksalsschlag – so wird es meist gesehen. Der Bergsteiger begibt sich selbst (und andere?) in Gefahr und ist deshalb auch selbst schuld, wenn er in eine Notsituation gerät oder ein Unfall passiert. Gemäß dieser Denkweise wäre (fast) jeder Unfall auch vermeidbar gewesen – eine Einstellung, die emotionale Diskussionen anheizt.

Umgekehrt ist z. B. die Lawine ein Naturereignis: „Menschen fürchten sich vor der Natur. Auch dann, wenn sie die Natur als erholsamen, schönen und liebevollen Ort empfinden“, so erklärt der Psychologe Pauli Trenkwalder die mediale Beliebtheit von Bergunfällen.

Über Bergunfälle wird zu einem Zeitpunkt berichtet, zu dem es oft noch keine ausreichende Faktenlage gibt. Jede Informationslücke lässt Platz für Diskussionen, Mutmaßungen und lädt die vermeintlichen Experten zum Sich-Mitteilen ein.

Die Beliebtheit des Themas resultiert meiner Meinung nach auch aus einer stetigen Wiederholung. Im Gegensatz beispielsweise zu Autounfällen (bei denen die ­Anzahl der Verunfallten auch größer wäre) genießen Lawinenunfälle seit Jahren eine ungebrochene mediale Aufmerksamkeit. Durch das mediale „Aufbauschen“ der Lawinen als Gefahr kann es sein, dass das wahrgenommene Risiko bei Leser und in der Gesellschaft höher ist als die tatsächliche Gefahr.

„Das haben Wissenschaftler schon im Jahr 1977 beobachtet: Über mehrere Wochen hinweg ließen sie Studienteilnehmer unterschiedliche Behauptungen vorlesen. Es zeigte sich, dass Menschen (selbst falsche) Behauptungen eher glauben, wenn sie wiederholt werden. Im Englischen als ‚illusory truth effect‘ bezeichnet, oder etwas simpler auf deutsch: Wahrheitseffekt.“²

Chancen

Die Darstellung von Alpinunfällen in den sozialen Medien kann allerdings auch Chancen bieten, vor allem für eine objektive Berichterstattung und das Image von Organisationen.

 

„Unsere Arbeit findet in der Regel nicht im Wahrnehmungsbereich der Presse statt. (…) Die Bergwacht ist gemeinnützig und auf öffentliche Mittel sowie Spenden angewiesen. In der Darstellung unserer Arbeit, der Rettung von Menschen, werden wir sichtbar, die Aufgabe, die Relevanz und die Wichtigkeit ist kommunizierbar. Wir wollen Vertrauen und Wertschätzung schaffen für unsere Arbeit auf allen Ebenen der Politik und in der Gesellschaft. Zum anderen müssen wir sichtbar sein für den Nachwuchs an Einsatzkräften, die sich freiwillig engagieren wollen bzw. die wir gewinnen wollen für unsere Aufgabe. Die Berichterstattung zeigt zudem auch die existierende Seite für den Menschen im Gebirge. Die Einsatzdarstellung ist das sichtbare Bild des Risikos bzw. der Folgen für den Menschen im Gebirge“, fasst Roland Ampenberger, Bergwacht Bayern, zusammen.

  • Hohe Glaubwürdigkeit & Vertrauen aufgrund der Autorität: Die alpinen Organisationen genießen ein hohes Vertrauen bei ihren Lesern. Daher wird ein Interessierter, wenn er sich über den tatsächlichen ­Unfallhergang informieren will, auf die Seiten dieser ­Organisationen zurückgreifen.
  • Datenhoheit und objektive Bericht­erstattung: Die Datenhoheit von Fotos und Informationen liegt oft bei den Einsatzkräften. ­Diese Datenhoheit wird durch einen ­Erstbericht vor der allgemeinen Pressemitteilung als solche transparent.
  • Öffentlichkeits- und Medienarbeit
  • Mitarbeiterakquise
  • Awareness & Public HealthWie bei einem Waldbrand im Herbst oder im Fall von hoher Lawinengefahr können Organisationen zur Sensibilisierung beitragen.
  • Mitarbeiterakquise
  • Fachlicher Austausch in den Peer Groups: Austausch von Fakten, z. B. innerhalb der Gruppe der Bergretter.
  • Vervollständigung des Bilds vom „Bergsteigen“: In den Privatprofilen auf Social Media sind Unfälle nicht gern gesehen. Wir präsentieren dort die sonnige, rosarote, 24/7-Freizeit-Bergwelt – ohne Unfälle, Verletzungen, Schlechtwetter und Lawinen. Somit trägt das Darstellen von Unfällen durchaus zur Vollständigkeit der Berichterstattung über das Bergsteigen bei.
  • Aus Unfällen lernen: Ob das viel zitierte „Aus Unfällen lernen“ funktioniert, sei dahingestellt. Damit es funktioniert, sind jedenfalls eine objektive Faktensammlung und eine unemotionale Berichterstattung unerlässlich.³

Fallstricke und Risiken

Es kann passieren, dass das Posten eines Alpinunfalls in eine unerwünschte Richtung geht, die nicht beabsichtigt war.
Um diese Dynamik zu reduzieren, sei auf die Risiken und Fallstricke in verschiedenen Bereichen von sozialen Medien hingewiesen. Denn genau wie beim Bergsteigen kann man mit Risiken nur dann gut umgehen, wenn man sie überhaupt kennt.

Fehlende, falsche oder unvollständige Informationen

Jede fehlende Information lässt Raum für Mutmaßungen, Bewertungen und Beschuldigungen. Je vollständiger und eindeutig zuordenbar Informationen sind und je weniger Spielraum sie dem Leser und der Community für Mutmaßungen lassen, desto seltener wird auch eine unerwünschte Folgekommunikation stattfinden. Daher hat ein sogenannter Faktencheck oberste Priorität – online gestellt wird nur, was auch zu hundert Prozent verifiziert ist. Sind zum Zeitpunkt der Berichterstattung noch nicht alle Fakten gesichert, kann der Leser darüber informiert werden. Insbesondere Organisationen haben den großen Vorteil, dass sie sich dem allgemeinen Kampf um die Klicks (Click-Bait) der Medien nicht ausliefern müssen und recht „nüchtern“ Tatsachen darstellen können. Hierzu gehört auch die Transparenz hinsichtlich der Motivation des Postens. Denn auch in diesem Punkt kann fehlende Information zu falschen Mutmaßungen und Anschuldigungen führen.

Nicht-relevante Informationen

Vor dem Posten eines Unfallberichts stellen sich folgende Fragen: Welche Information ist für die Beschreibung des Unfalls wichtig und aus welcher Motivation postet man? Welche Informationen und Details sind umgekehrt auch entbehrlich, da sie für den Unfallhergang keinerlei Relevanz haben.

„Unser Grundsatz ist: Wir schützen unsere Patienten. Im Vordergrund soll nicht das Leid der Menschen stehen, sondern die geleistete Arbeit der Bergwacht. Keine Bewertungen oder Spekulationen zum Hergang oder Aussagen zu vermeintlichen Ursachen. Die Neutralität ist die Basis des Helfens“, erklärt Roland Ampenbergervon der Bergwacht Bayern die Beweggründe für das Posten von Unfallberichten in sozialen Medien.

Ein Beispiel, das in diesem Zusammenhang von Medien oft gebracht wird, ist die Frage, ob Bergretter bei einem Einsatz in Lebensgefahr gebracht werden. Das bringt viele Klicks, hat mit dem Unfall an sich aber nichts zu tun und ist daher bei einer objektiven Berichterstattung entbehrlich.

Weitere Trigger, die fast schon vorhersehbar bestimmte Kommentare auslösen, sind z. B.: Verstirbt ein Jugendlicher in einer Lawine aufgrund seiner Verletzungen und hatte er kein LVS dabei (was für den Unfallausgang nicht relevant ist), kommt unweigerlich die Forderung aus den Online-Communitys an Organisationen und Eltern, ihre Kinder entsprechend auszurüsten. Ebenso wird ein Lawinenunfall von z. B. drei ausländischen (d. h. nicht aus dem Bundesland oder gar Österreich stammenden) Bergsteigern bei einem „angespannten 3er“ deutlich stärker verurteilt („verantwortungslos“) als ein verunglückter Bergführer bei gleicher Lawinenprognose („Mein Beileid der Familie.“).

Bilder

Wie weiter oben beschrieben, übermitteln Bilder zum einen die Hauptbotschaft von Posts auf Social Media. Zum anderen können sie sehr schnell aus ihrem ursprünglichen Zusammenhang gerissen und für unerwünschte Botschaften verwendet werden. Generell handelt es sich bei Bildern – vor allem in juristischer Hinsicht – um ein heikles Thema.

Auslösen von Emotionen und Bewertungen

Mit der Frage, mit welchem Ziel und welcher Motivation über Unfälle berichtet wird, geht auch die Frage der Bewertung einher. Also will oder soll man als Organisation einen Unfall bewerten? Darf man es? Oder beschränkt man sich tatsächlich auf die objektive Berichterstattung? Wird ein Unfall von einer Organisation bewertet, ist dies eine Einladung für die Community, ebenfalls Bewertungen abzugeben – und Facebook freut sich. Ganz nach dem Motto „Angry people click more!“ lädt man mit einem wütenden Emoji gleich die Masse zum Urteilen ein.

Fehlende oder falsche Organisation der Nachrichten-Verbreitung

Optimalerweise soll ein Bericht über einen Unfall erst gepostet werden, wenn alle Angehörigen informiert sind. Dazu gehört auch die „private“ Weitergabe von Bildern und Informationen durch Einsatzkräfte, genauso wie die Weitergabe von Informationen an die Presse. Postet man „zeitnah“, aus welchen Gründen auch immer, muss in dem Posting deutlich kommuniziert werden, dass die Informationen zu dem Zeitpunkt unvollständig bzw. nicht gesichert sind. Der „Laie“ kennt meist den weiteren Ablauf nicht und weiß nicht, dass die Ursache eines Unfalls (und somit auch die Schuldfrage) erst sehr viel später mittels Gutachter etc. geklärt wird. Für Organisationen stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage: Gibt es so etwas wie einen (geschulten) Single Point of Contact als Schnittstelle zwischen Organisation und Öffentlichkeit?

Folgekommunikation

Ein heikles und schwieriges Thema ist die Folgekommunikation der Community – einerseits auf dem eigenen Portal, andererseits losgelöst von diesem. Mit den richtigen „Zutaten“ eines Unfalls setzt nämlich schnell der (sozial-)mediale Schneeballeffekt ein. User beginnen zu diskutieren, Beiträge werden zigfach geteilt und oft passiert etwas, was man eigentlich nicht wollte – Personen werden beschuldigt und ihr Verhalten be- und ­verurteilt. Vermeiden kann man dies, wenn überhaupt, nur durch das Einhalten der oben angeführten Prinzipien. Hilfreich ist auch, sich die Reaktionen auf einen Post vor Veröffentlichung vorzustellen. Erreicht man damit das, was man will?

Die Diskussionen auf dem ­eigenen Portal kann man auch noch steuern – durch Kommunikationsregeln wird klar, was geschrieben werden darf und was allenfalls vom Administrator gelöscht wird. Schwieriger wird es, wenn Contentteile in einem anderen Zusammenhang weiterverbreitet werden – ohne Kontext oder Quellenangabe.

Verletzung von Ethik, Moral oder Rechten

In den sozialen Medien müssen rechtliche und sollten medienethische Richtlinien eingehalten werden. Bei Unfällen steht hier vor allem der Schutz der Anonymität des Opfers im Vordergrund.

Konkrete Lösungen – Fallbeispiele

Negative Dynamiken und unerwünschte Kommunikationsentwicklungen kann man durch eine gutes Community-Management, geregelte Abläufe, gute Organisation und Leitfäden im Vorfeld regeln – durch Kommunikationsleitfäden, redaktionelle Leitfäden und Leitfäden zur Krisenkommunikation.

Verschiedene Organisationen haben bereits Richtlinien für die Berichterstattung über Unfälle erstellt. Hier ein paar Beispiele:

Baron-Townsend-Intention-
To-Tweet (BITT) Entscheidungs­matrix, Australien

Diese Entscheidungsmatrix startet bei der prinzipiellen Frage und Entscheidung, ob man über den Unfall überhaupt berichten soll/kann/darf. Im ersten Schritt wird die Grundintention des Posts hinterfragt: Dient der Post nur zur Selbstdarstellung bzw. Eigenwerbung, dann hat er in sozialen Medien nichts zu suchen. Im zweiten Schritt wird der Inhalt hinterfragt und es werden Handlungsanleitungen gegeben – mittels Punktesystem wird ganz konkret empfohlen, ob oder wie man posten soll oder ob man besser davon Abstand nimmt.

Best practice guidance for NHS ambulance service coporate tweeters on the use of social media/media related to patients
Association of Ambulance Chief Executive, UK⁴

In diesem sehr umfangreichen Leitfaden werden viele Themenfelder rund um das Posten von Unfällen in den sozialen Medien behandelt – bis hin zu Handlungsempfehlungen, wenn es zur Social Crisis kommt. Hervorgehoben sei hier besonders der Umgang mit Fotos:

„There is no question that a gif, picture or even video can make a huge difference to a post. However, their use needs to be appropriate to the circumstances. What seems funny or even just normal to you could be seen as offensive by someone else. Please ensure you consider carefully whether the circumstances are appropriate.“

— The AACE Social Media Guidance, S. 6

Standards of Conduct Performance and Ethics Health & Care Professional Council, UK⁵

Ein weiterer Leitfaden, der ebenfalls viele Themenbereiche umfasst, ist auf der Seite der Health Care & Professional Council Großbritanniens zu finden. Der Themenfokus liegt hier auf:

  • Community-Management & Diskussionsregeln
  • Faktencheck und Vollständigkeit
  • Social-Zeitdruck durchbrechen
  • Privatsphäre gewährleisten
  • Objektivität bewahren & keine Bewertungen oder persönliche Meinung abgeben
Auslösen von Emotionen und Bewertungen

Mit der Frage, mit welchem Ziel und welcher Motivation über Unfälle berichtet wird, geht auch die Frage der Bewertung einher. Also will oder soll man als Organisation einen Unfall bewerten? Darf man es? Oder beschränkt man sich tatsächlich auf die objektive Berichterstattung? Wird ein Unfall von einer Organisation bewertet, ist dies eine Einladung für die Community, ebenfalls Bewertungen abzugeben – und Facebook freut sich. Ganz nach dem Motto „Angry people click more!“ lädt man mit einem wütenden Emoji gleich die Masse zum Urteilen ein.

Fehlende oder falsche Organisation der Nachrichten-Verbreitung

Optimalerweise soll ein Bericht über einen Unfall erst gepostet werden, wenn alle Angehörigen informiert sind. Dazu gehört auch die „private“ Weitergabe von Bildern und Informationen durch Einsatzkräfte, genauso wie die Weitergabe von Informationen an die Presse. Postet man „zeitnah“, aus welchen Gründen auch immer, muss in dem Posting deutlich kommuniziert werden, dass die Informationen zu dem Zeitpunkt unvollständig bzw. nicht gesichert sind. Der „Laie“ kennt meist den weiteren Ablauf nicht und weiß nicht, dass die Ursache eines Unfalls (und somit auch die Schuldfrage) erst sehr viel später mittels Gutachter etc. geklärt wird. Für Organisationen stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage: Gibt es so etwas wie einen (geschulten) Single Point of Contact als Schnittstelle zwischen Organisation und Öffentlichkeit?

Folgekommunikation

Ein heikles und schwieriges Thema ist die Folgekommunikation der Community – einerseits auf dem eigenen Portal, andererseits losgelöst von diesem. Mit den richtigen „Zutaten“ eines Unfalls setzt nämlich schnell der (sozial-)mediale Schneeballeffekt ein. User beginnen zu diskutieren, Beiträge werden zigfach geteilt und oft passiert etwas, was man eigentlich nicht wollte – Personen werden beschuldigt und ihr Verhalten be- und ­verurteilt. Vermeiden kann man dies, wenn überhaupt, nur durch das Einhalten der oben angeführten Prinzipien. Hilfreich ist auch, sich die Reaktionen auf einen Post vor Veröffentlichung vorzustellen. Erreicht man damit das, was man will?

Die Diskussionen auf dem ­eigenen Portal kann man auch noch steuern – durch Kommunikationsregeln wird klar, was geschrieben werden darf und was allenfalls vom Administrator gelöscht wird. Schwieriger wird es, wenn Contentteile in einem anderen Zusammenhang weiterverbreitet werden – ohne Kontext oder Quellenangabe.

Verletzung von Ethik, Moral oder Rechten

In den sozialen Medien müssen rechtliche und sollten medienethische Richtlinien eingehalten werden. Bei Unfällen steht hier vor allem der Schutz der Anonymität des Opfers im Vordergrund.

„Menschen fürchten sich vor der Natur.
Auch dann, wenn sie die Natur als erholsamen, schönen und liebevollen Ort empfinden.“

— Pauli Trenkwalder, Psychologe & Bergführer

Fazit: Kommunikations­leitfäden & Entscheidungsmatrix

Wie bereits oben beschrieben, löst die Berichterstattung über einen Unfall Emotionen beim Leser und der Community aus, die diese wiederum in Form von Likes, Clicks, Shares oder Kommentaren kommunizieren, was wiederum den Algorithmus der sozialen Medien und somit die Reichweite des Beitrags beeinflusst. Dies geschieht – dank der zugrunde liegenden Technologie – ziemlich rasant.

Daher ist es wichtig, sich als Organisation vorab zu überlegen, ob und wie man von Unfällen berichtet und wie man die Folgekommunikation nicht nur beobachtet, sondern auch steuert. Leitfäden schaffen hier Klarheit und Transparenz, Einheitlichkeit und Professionalität und ermöglichen schnelle Reaktionen – auch im Falle eines Shitstorms oder einer Krise.

Werden Guidelines auch für die Community erstellt und transparent gemacht, hält sich diese auch daran bzw. ist es für die User nachvollziehbarer, aus welchem Grund manche Kommentare gelöscht werden. Trotz aller Leitfäden muss jedoch immer im Einzelfall und in der konkreten Situation entschieden werden, was und wie gepostet wird.

Checkliste für einen allgemeinen Kommunikationsleitfaden

Warum postet man als Organisation Berichte zu Unfällen?

  • Welche Intention und Motivation steckt dahinter?
  • Wie und wo stellt man diese transparent dar?
  • Wie lautet die Botschaft?
  • Wie schaut die Caption eines Unfallberichts aus?
  • Wie wird berichtet? Wertend, neutral …?
  • Will man Alpinunfälle kommerziell verwerten?

In welcher Rolle postet man?

Wissen die Leser über den Kompetenzbereich der jeweiligen Organisation ausreichend Bescheid? (Bergrettung, Notarztteams, Lawinenwarndienste usw. können nicht alle Hintergründe und Unfall­details wissen. Und müssen das auch nicht!)

Wo postet man?

  • Welche Kanäle verwendet man und was muss speziell auf diesen Kanälen berücksichtigt werden?
  • Wie geht man mit den verschiedenen Inhaltselementen (Text, Bild, etc. …) um?

Sprache

  • Definition der Zielgruppe, ihrer Sprache und ihres Wissensstandes.
  • Wie sollen die Informationen aufbereitet werden?
  • Wie gewährleistet man die Anonymität des Opfers und ev. des Publikums?

Bilder

  • Welche Bildsprache wird eingesetzt?
  • Werden Bilder von Opfern ­gepostet? Wenn ja, wie gewähr­leistet man deren ­Anonymität?
  • Wie kann sichergestellt werden, dass die Bildquelle erhalten bleibt, auch wenn ein Foto geteilt wird und damit der inhaltliche Zusammenhang möglicherweise verloren geht?

Ablaufstruktur

  • Wann wird gepostet?
  • Sind Betroffene/Angehörige ausreichend informiert?
  • Wann wird die Presse informiert?

 Community-Management & Folgekommunikation

  • Hat man alle Eventualitäten in der Folgekommunikation berücksichtigt?
  • Gibt es Diskussionsregeln?
  • Sind diese transparent?
  • Wofür steht ein „Like“?

Rollenverteilung

  • Wer postet? Gibt es einen Single Point of Contact oder Presse­sprecher?
  • Wer betreut/moderiert die Community?
  • Wer ist für v. a. die Einhaltung juristischer Rahmenbedingungen zuständig?

Entscheidungsmatrix für die Veröffentlichung eines Unfallberichtes in den sozialen Medien. © alpin.online

Hinweis und Dank

Für diesen Beitrag, den ich als Vortrag bei der Bergrettungsärztetagung 2021 halten durfte, habe ich mich verschiedener Quellen bedient. Zur Ergänzung von Literatur und Internet habe ich mit verschiedenen Gesprächspartnern aus alpinen Organisationen oder Rettungsorganisationen gesprochen: Klaus Opperer, Administrator und Gründer der Mountain Rescue International Community, der sehr gut über die Dynamik der sozialen Community Bescheid weiß. Gerald Lehner, der als Bergretter und Journalist aus Salzburg quasi zwei Seiten der Berichterstattung kennt. Roland Ampenberger von der Bergwacht Bayern, der auch immer bereit für das kritische Hinterfragen ist. Pauli Trenkwalder, Psychologe und Bergführer, der das Ganze wieder von einer anderen Seite ergänzt hat. Aufschlussreich war auch das Beobachten der Unfall-Posts in den sozialen Medien während des Winters und wie einzelne Wörter im Teaser Stimmungen generieren können. 

Anmerkungen

¹ www.presserat.at (abgerufen am 29.3.2022)
² Der Unsinn rund um Nikolo/ (abgerufen am 04.04.2022)
³ Dazu ein Beitrag von Plattner und Würtl aus bergundsteigen 2016: Wieder nichts gelernt – Warum Unfallanalysen weniger bringen als allgemein angenommen
Best practice guidance for NHS ambulance service corporate (abgerufen am 29.3.2022)
⁵ Guidance on the use of social media (abgerufen am 29.3.2022)

Literatur

Altmeyer, M. (2016): Auf der Suche nach Resonanz: Wie sich das Seelenleben in der
digitalen Moderne verändert. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.
Brodnig, I. (2018): Lügen im Netz. Wien: Christian Brandstätter Verlag. 2. Auflage